О собственном позиционировании

Дмитрий Зданович, о собственном позиционировании, маркетинг, услуги
Print Friendly

В очередной раз поднимая вопрос об отсутствии четкого позиционирования у компании, вдруг осознал, что мои услуги тоже определены весьма размыто. И я решил заняться разработкой четкого позиционирования для своих услуг.

Слово “позиционирование” весьма многозначно. Я под ним буду понимать четкое определение того, что конкретно я предлагаю, кому я это предлагаю, в чем отличия моего предложения от конкурентов. Ну и хорошо бы понимать, какую потребность клиентов я при этом удовлетворяю – чем я полезен для компании.

У меня уже был опыт определения позиционирования своих услуг (в сфере управленческого консультирования). Много раз проходил весь процесс, но, честно говоря, удовлетворяющего меня результата я так и не получил. Так что я знаю, что это не так просто, как звучит.

С той поры уже прошло достаточно много времени, у меня появилось больше ясности в том, чем я занимаюсь. И теперь я решил взяться за сферу непосредственного управления (работа в роли руководителя) – благо, опыта здесь у меня значительно больше, чем в консалтинге. В этот раз решил начать просто с вопросов “что я предлагаю? кому? в чем уникальность?”, и на начальном этапе готовые инструменты типа матрицы позиционирования не использовать (может, использую их в процессе шлифовки).

А заодно решил написать статью – это поможет мне структурировать свои мысли (записывать формулировки критично важно), а люди, которые интересуются темой позиционирования, смогут узнать про конкретный опыт и, возможно, почерпнуть что-то полезное для определения собственного позиционирования.

Чтобы было понятнее, сразу опишу структуру:

  • Что я предлагаю
  • Для кого
  • В чем моя услуга лучше
  • Формулировка предложения

Итак, начнем.

Что я предлагаю

Для начала надо бы определить, а кто “я”.

Я – профессиональный управленец, специализирующийся на работе в сфере IT.

Профессиональный – так как это моя профессия, я этим зарабатываю на жизнь.

Если говорить просто, то я предлагаю услуги по профессиональному управлению. А дальше интересный нюанс – чем или кем именно я управляю. В IT есть много разных вариантов: проект, коллектив, команда, программа, эккаунт (группа проектов для одного заказчика), отдел, подразделение, компания. Лучше всего я управляю отделом или подразделением (да и нравится мне это).

“Услуги по профессиональному управлению отделом” – конечно, есть вопросы, а каким именно отделом? Например, отделом HR могу управлять? На данном этапе я решил не уточнять, что это отдел или подразделение по разработке программного обеспечения – получается слишком громоздко.

Но с таким описанием услуги я ничем не выделяюсь среди моих коллег-конкурентов. Я хочу, чтобы ко мне обращались с конкретным запросом – проблемой, которую надо решить, или целью, которую надо достичь. Что же такого ценного я даю компании, что меня выделяет?

Над этим вопросом я думал очень много. Так как я не совсем понимал, что же вообще ценного я делаю для компании и в чем уникальность моей работы, то использовал модные красивые формулировки (“создаю устойчивую систему управления, которая фокусирует коллектив на достижении поставленных бизнесом целей” – эта формулировка мне особенно понравилась, но потом я понял, что она не отражает сути того, что я делаю). Процесс выглядел примерно так -

  • усиленно думаю, перебираю разные варианты, некоторые из них записываю;
  • нахожу тот, что кажется мне подходящим;
  • записываю его (это обязательно!);
  • на следующий день читаю его и анализирую, отзывается ли он мне и описывает ли то, что я на самом деле делаю;
  • находится новая область/сфера/деталь, которая немного меняет направление моих мыслей;
  • усиленно думаю…

Еще одна сложность – я пытался описать все то, что я делаю, в одной формулировке. А в какой-то момент (если быть точным, то после просмотра вебинара Рыбакова о личном бренде) меня осенило – у меня ведь несколько разных услуг в сфере управления, и не стоит их все впихивать в одну.

В итоге я выделил две основные услуги:

  • Наведение порядка и налаживание эффективной совместной работы в отделе
    Я налаживаю правильные отношения в коллективе, привожу в порядок систему управления и процессы, добиваюсь четкого выполнения указаний и следования процессам. В итоге коллектив продуктивно работает на общую цель.
  • Вывод отдела на новый уровень
    В тех случаях, когда в отделе уже есть порядок и коллектив работает на результат, я занимаюсь развитием и укреплением отдела. Цель – сильный и крепкий “процветающий” отдел, который постоянно развивается.

Еще я хотел добавить “Запуск нового отдела”, но потом решил, что у меня в этом вопросе очень мало опыта, и эту услугу предоставлять еще рано.

Для кого

Моя услуга предназначена для компаний, работающих в сфере разработки программного обеспечения. Хотя было бы интересно поработать с компаниями и из других сфер, но в данный момент я фокусируюсь на компаниях из IT.

Оптимальный размер компании – 150 – 5000 (максимум до 20 000) человек. Конкретно эти услуги, имхо, для малых компаний не очень актуальны. А в больших компаниях есть своя специфика – достаточно сильная зарегулированность и сложность в изменениях, что не дает мне возможности хорошо реализовать мою услугу с разумным уровнем усилий (читай “слишком много геморроя даже в простых вещах”). Оговорюсь – впечатление о больших компаниях составлено по отзывам других людей, так как собственного опыта работы в больших компаниях у меня нет.

Итого

Компания, занимающаяся разработкой ПО, с количеством сотрудников от 150 до 20 000 человек.

И есть ряд критериев, которые для меня являются сигналами того, что с компанией лучше не работать:

  • Компания нечестна;
  • Компания ведет себя неуважительно по отношению к сотрудникам, партнерам, клиентам;
  • У компании нет долгосрочных целей;
  • Компания не готова меняться даже на уровне отдела.

С такими компаниями продуктивное сотрудничество вряд ли получится и нет смысла тратить на них свое время.

В чем моя услуга лучше

Первые вариантов 10 этого блока были основаны на моих достижениях и дополнительном образовании (“более 8 лет в управлении, организатор международной конференции по менеджменту, …, практическая психологическая подготовка, подготовка в сфере оргконсультирования…” и т.д.). И из-за этого блок конкурентных преимуществ выглядел больше как резюме. После разработки нескольких версий, когда менял набор достижений, образование и формулировки, я понял, что для меня это тупиковый вариант и надо менять подход в целом.

Я представил себя на месте компании – как бы я выбирал такую услугу? Мне было бы важно – что именно предлагается, насколько это соответствует тому, что мне надо, насколько это ценно для данной конкретной компании; насколько я могу доверять тому, что обещается (есть ли достаточная компетентность); цена.

Возвращаюсь к себе как к продавцу услуги. Конкурировать по цене я не хочу, простых и понятных подтверждений компетентности у меня немного (мало кто понимает, почему для управленца очень важна хорошая психологическая подготовка и почему навыки оргконсультанта это большой плюс). Поэтому остается конкурировать по ценности.

Какие плюсы дают компаниям те навыки и дополнительное образование, что у меня есть?

  • Глубокое понимание процесса разработки
    У меня большой опыт работы в IT на разных позициях – программист, архитектор, управленец. Я хорошо понимаю процесс разработки ПО и ключевые нюансы и особенности.
  • Комплексная работа на 4 уровнях: проекты, процессы, коллектив, система управления
    Так как у меня есть необходимые компетенции и в сфере постановки процессов разработки, и в сфере проектного управления, и в сфере управления персоналом (включая развитые навыки по работе с отдельными людьми и коллективом в целом), и в сфере оргразвития, то я могу решать задачу комплексно, а значит, более эффективно. И я могу подтвердить эти компетенции опытом и образованием.

Да, эти пункты не являются прямыми выгодами для компании. Но, пока оставлю в таком виде – думаю, для многих будет более-менее понятно, почему глубокое понимание процесса разработки выгодно для компании – не надо тратить время на объяснение специфики, управленец не наломает дров, не учтя важных нюансов. А в будущем еще вернусь к этому блоку.

И здесь нет одного из моих ключевых преимуществ – развитые навыки работы с людьми и управления коллективом в целом. Буду думать над тем, как это преимущество четко и понятно записать на языке выгод компании (или хотя бы близко к этому).

Формулировка предложения

А теперь надо бы свести все воедино в виде краткого и понятного текста. Блок про компании, которые мне интересны, я решил не вставлять, так как это больше для меня.

Я – профессиональный управленец с большим опытом работы в IT. Я предлагаю услуги по управлению отделом, в частности:

  • Наведение порядка и налаживание эффективной совместной работы в отделе;
  • Вывод отдела на новый уровень.

Комплексная работа одновременно на 4 уровнях: проекты, процессы, коллектив, система управления.

Абзац про комплексную работу смотрится пока не очень, но в целом для первого запуска получилось вполне неплохо.

Заключение

Хотя над позиционированием мне еще работать и работать, но даже текущая версия уже дает значительно больше четкости и ясности в вопросе “а что и кому я предлагаю?”.

Какие уроки я для себя извлек из этой работы:

  • Если вы не мега-гуру в позициоинровании и не человек с кристально ясным пониманием себя и своих услуг, то переделывать потребуется много (думаю, я вносил изменения где-то раз 50);
  • Написание статьи очень помогает структурировать описание и сделать его понятным для других;
  • Важно выбрать правильный момент, когда остановиться – четких рекомендаций у меня нет, но, имхо, доводить до совершенства первую версию не стоит. Лучше сделать добротный вариант и пораньше выпустить его для получения обратной связи. Подчеркиваю – добротный, а не полностью сырое описание;
  • Не стоит зацикливаться на порядке вопросов – я работал над тем вопросом, который сейчас был наиболее интересен. И часто продвижение в одном вопросе (например, что я делаю) помогало продвинуться и в другом вопросе (для кого);
  • Процедура иногда достаточно дискомфортная – вроде нашел красивую формулировку, а на следующий день понимаю, что это не про меня, и надо переделывать. А при этом же еще перестраиваются и представления о себе, что тоже непростой процесс.

В качестве дальнейших шагов я подумываю над тем, чтобы расписать позиционирование по матрице позиционирования (рекомендую посмотреть видео по теме), а также поработать над “легендой” и личным брендом в целом.

Если подвести итог, то первый этап разработки позиционирования закончен. Это была очень непростая работа, и я доволен, что сделал ее.

Четкости вам и ясности.

Дмитрий Зданович

Дмитрий Зданович

Консультант по управлению в Strategy Guide
Мне интересно все, что связано с управлением, бизнесом, организацией. Особенно вопросы стратегии, построения прозрачной и эффективной системы управления, а главное – создание в компании здоровой корпоративной культуры, чтобы люди работали с удовольствием и энергией.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>